La manipulación planeada de los hábitos y opiniones de los consumidores como acción que impulsó los inicios de la propaganda y la publicidad moderna. ¿Te suena familiar? Hablemos de una de las más grandes acusaciones que vivimos los mercadólogos y publicistas en nuestra tarea diaria por llevar el pan a la mesa cada día: el arte de la manipulación, o en un término más amable, la persuasión.

No es una revelación mencionar que seguramente en algún momento has experimentado el deseo irracional de adquirir un producto o servicio o de vivir la experiencia de alguna marca que, si realmente te detienes a pensarlo, probablemente ni siquiera necesites en tu vida, pero que irremediablemente deseas vivir o consumir. Resulta que esa marca logra transmitirte “algo” que coincide exactamente con lo que deseabas oír o sentir, o que incluso representa aquello que tanto anhelas sin decirlo. Si te dedicas a esta industria, probablemente a estas alturas esté pasando por tu mente el concepto insight, esa gran verdad que describe perfectamente el deseo inconsciente o las acciones irracionales de los consumidores, y que son un punto de partida importante para nosotros en el diseño de una comunicación de marca efectiva que conecte con nuestro público.

Pero ¿sabes de dónde surge? Como muchos hombres poderosos en la historia, el nombre de Edward Bernays pasa desapercibido por la gran mayoría de la gente pese a formar parte todos los días del legado de este mago de la manipulación. El inventor de la propaganda y las relaciones públicas comienza su labor a partir de los hallazgos compartidos por su tío, el mismísimo Sigmund Freud, de quien aprendió que un conjunto de pulsiones inconscientes gobernaba gran parte de las acciones del ser humano, y que la manipulación de estos mecanismos podía aprovecharse para fines económicos y políticos. En otras palabras, comprendió que convertir un producto en un símbolo que apelara a las emociones hacía que los usuarios se comportaran de manera irracional, recurriendo al inconsciente para provocar actitudes y consumo.

El hallazgo de esta premisa fue clave para que Bernays impulsara la creación de nuevos hábitos en la gente, por ejemplo, logrando que las mujeres desearan fumar por primera vez al hacer del cigarro un símbolo de libertad y revolución feminista, o logrando que hombres en todo el país comenzaran a usar reloj de muñeca luego de convertirlo en un símbolo de masculinidad y valentía. Desde entonces, como publicistas nos hemos dedicado a buscar la mejor forma de descubrir ese insight que lleve a la creación de campañas que cambien hábitos e inciten nuevos consumos, es decir, a aprender el arte de la persuasión muy al estilo Bernays.

Con un poder de tal magnitud capaz de manipular grandes masas, creo que coincidirás conmigo al decir que saber hacer publicidad es un superpoder; y como para cualquier superhéroe, ese superpoder lleva consigo una gran responsabilidad. Somos capaces de guiar nuevos comportamientos en la gente, intensificar deseos y provocar acciones. En nuestras manos está la capacidad de hacer que la gente consuma productos que le ayuden a vivir una mejor vida, o provocar un consumismo desmedido que termina siendo perjudicial para poblaciones enteras paulatinamente. La realidad es que cada vez son más las marcas que apegan a esta ética publicitaria y trabajan por mejorar su propuesta de valor para ofrecer marcas reales y más humanas a sus consumidores. Al final, está en nuestras manos hacernos conscientes de este superpoder y usarlo siempre para el bien, acercando ideas, productos o servicios que contribuyan a crear un mundo mejor. Y tú, ¿cómo usas tu superpoder?