La lógica de la moda y su discurso son claros y concisos. Sus técnicas mercadológicas y su publicidad gobiernan el mundo de la imagen en todos los ámbitos: desde las modelos que ofrecen una pasta dental hasta las ceremonias políticas y las bodas reales; todos están a la moda y quien no, no aparece a cuadro. Parece que la existencia pública actual se ha desplazado del mundo de los contenidos y de los personajes que de verdad tenían o tienen algo que decir, hacia el asunto de lo que se ve bien, pero ¿a quién se le ocurrió que era contradictorio el saber del verse bien?

Este nuevo mundo requiere de un pensamiento complejo en la concepción del yo, radicalmente diferente al de antes; pues ¿cuándo pensamos que saldría a cuadro un intelectual de las ciencias humanas con un Dolce & Gabbana slim fit con gemelos y pisa corbatas de Bulgari? Es decir, las cosas antes opuestas, ahora sintetizadas y asimiladas, pueden dar un empuje mayor a la imagen pública, a las técnicas mercadológicas y, por qué no, al mundo de la moda.

Los mercadólogos, publicistas y comunicólogos sabemos que la imagen vende. Por eso cuando armamos las campañas cuidamos exageradamente la ropa que los modelos usarán, si queremos que ofrezcan un producto alimenticio creamos un ambiente de cocina y vestimos a nuestros personajes con un toque casual que armonice con la permanencia en casa, pero sin restarles ni un ápice de elegancia. La moda no es sólo lo que se ofrece en los desfiles de París o en las pasarelas de New York, sino una forma de conducta específica que sobrepasa a su tiempo, pero que no lo supera y es asimilada por el ámbito común hasta perder su fuerza y desvanecerse por completo.

A veces la moda, o “siempre” dirán algunos antropólogos culturales, obedece a aspectos funcionales de la vida cotidiana. Los estudiosos de la imagen –comunicólogos, publicistas, mercadólogos- sabemos disponer del mundo de tal manera que funcione para transmitir una idea, no es mera casualidad que por un tiempo elijamos determinados tipos de colores o vestimentas, como por ejemplo que aprovechemos a ciertos actores que parecen figuras de confianza para vender seguros de vida, o para anunciar bancos u hospitales.

La moda es un animal viviente que crece y que los arquitectos de la imagen debemos leer perfectamente. No se trata de luchar contra lo arcaico sino de adecuarse al espíritu de nuestro tiempo, hace tiempo platicaba con un amigo diseñador que estaba creando una página web y sólo por el hecho de dibujar cuadros en forma puntiaguda en lugar de circular, el diseño parecía fuera de tono. Si no sabemos leer las características de nuestro tiempo difícilmente podremos crear en la mente de nuestros clientes, consumidores y audiencias, la imagen que necesitamos posicionar.

Esto no es una receta de cocina, sólo hay que pensar en el concepto de congruencia y preferencias culturales o,  como las llamamos en otros artículos, metapreferencias. Un ejemplo nos ayudará: en los años 60 en Estados Unidos las mujeres se quitaban el brassiere como una forma de expresar su libertad, y surgió toda una moda alrededor de esta conducta ligada a la cultura hippie; mientras que, por la misma época, en la India, las mujeres de la casta de los intocables luchaban para que por fin las dejaran usar algo que cubriera sus torsos. La congruencia en estos ejemplos tiene que ver con la manifestación de la cultura y lo que catalogan como un valor de expresión de su ser popular, si una empresa maneja en su discurso principal el tema de la responsabilidad social y por debajo del agua despide 100 empleados por mes, es obvio que mantiene una imagen vulnerada, y por ende, no es congruente, lo que tendrá un impacto directo en sus ventas.

Existe un punto en el que la mercadotecnia y el mundo de la moda están todavía más cercanas: en la idiosincrasia de la superficialidad, de lo frívolo y lo funcional. Hay una vieja discusión de la función de los arquitectos de la imagen, que dice que se dedican a la creación de las preferencias, en mi experiencia cuando haces un producto y luego pretendes venderlo sin atender las necesidades del target, es muy difícil que obtengas ganancias. Además hay variantes de la disciplina que se enfocan completamente en la sociedad y en su mejora.

Por otro lado ¿podrían ustedes jurar que no existe una sola modelo en el mundo que se haya preguntado por el origen de su existencia, filosóficamente hablando? Una vez discutía con un diseñador textil sobre el asunto de la moda, mi argumentación era que la filosofía y las ciencias eran demasiado “elevadas” para ellos, inmediatamente él me preguntó si conocía la selección de colores de Adriano para la primavera; obviamente era una discusión que no podía ganar hablando de la tela de la toga que llevaba Platón en el viaje que hizo para conocer al rey de Siracusa; ni del armazón circular de los lentes de Gödel cuando publicó frente a sus compañeros científicos sus teoremas de la Incompletitud. Fue entonces que me di cuenta que cualquier conocimiento requiere de un esfuerzo que anula su frivolidad, que elimina la aparente superficialidad de las cosas. Desde entonces empecé a pensar en la complejidad de un científico que no usara parches en el Blazer, sino un buen traje de Ermenegildo Zegna.

Las 4 semanas de la moda terminan en París pero apenas comienzan para la selección de los tipos de ropa y colores que usarán todos los personajes que aparecen en todos los medios. Los arquitectos de la imagen siempre tendremos esa necesaria conexión con la moda que, como hemos visto, no está peleada en absoluto con la inteligencia. Para terminar, recordemos la frase que Oscar Wilde dijo agonizante en un horrible cuarto de hotel: “o se va el papel tapiz o me voy yo”, o como la que dijo Sócrates a sus amigos, cuando el veneno recorría su torrente sanguíneo: “Critón, debemos un gallo a Asclepio; no te olvides de pagar esta deuda”.