No sabemos cuántos hijos mató Guillermo Tell antes de preparar el truco de la manzana de tal manera que pudiera presentarse frente a un público en una plaza, de lo que podemos estar seguros es que así como un buen tirador, el asunto fundamental de la mercadotecnia es la precisión, especificada en diferentes momentos desde el conocimiento de un mercado, hasta el desarrollo y cuidado de un producto.

Y es que, en verdad es caro disparar flechas para ver a qué se le atina, implica gastos de tiempo, exacerbadas pérdidas en ventas, y lo peor: que las condiciones del mercado de pronto nos pondrían en una situación en la que los atacados seríamos nosotros que pensamos las estrategias, o bien las mal pensamos. Como sucede en una escena de la película Grown ups donde los compañeros de Adam Sandler hacen una prueba de masculinidad tirando una flecha hacia arriba y sin moverse esperan que baje, la merca no es una prueba, es un espacio para llevar la precisión y exactitud a sus últimas consecuencias.

En nuestro ámbito existen muchas maneras de guiarse con precisión, uno selecciona un segmento, crea un producto, lo adecúa a las necesidades de ese grupo; o al revés, desarrolla un servicio y elige diseñar una imagen que impacte en un campo específico, pero ¿qué pasa cuando se acota un segmento particular y se genera la mezcla adecuada, y de pronto las condiciones del mercado cambian porque están interactuando otros sistemas que no se habían contemplado? Hay que conocer el entorno.

El deber del mercadólogo, la precisión que éste debe practicar no es la vieja forma de punto por punto, de reaccionar ante un estímulo directo, es decir, es tiempo de olvidarse de la linealidad. Conocer el entorno significa atender a los macrosistemas que entran en conjunto y pueden impactar en nuestros productos o servicios, analizar a través de arquetipos sistémicos los problemas que se presentan dentro de nuestras organizaciones, protegerse frente a las olas colaterales que pueden tocar nuestros océanos azules.

Algunas nuevas formas de precisión del mercado son las siguientes: la observación de segundo grado y las estrategias sobre estrategias. Dice Niklas Luhmann en su libro Sociología del riesgo, que las decisiones que toman las organizaciones se basan en otras decisiones organizacionales estratégicas, es decir, ya no se atiende reactivamente a las acciones como era en la publicidad de antaño donde cada cual veía por su producto y segmento sin pensar en la competencia y los otros sistemas imbricados. En el mundo hodierno lo ideal es actuar/comunicar pensando en las implicaciones de lo que otros actores han realizado o realizarán, en este sentido, el apuntalamiento de tácticas efectivas significa precisión.

La reducción de la incertidumbre creando elementos de valor agregado y adecuando la mezcla de marketing al segmento especificado, son otras de las modalidades actuales de la precisión. La única forma de reducir la complejidad de elección del consumidor es indicándole el por qué es preciso que tengan nuestro producto, esta decisión finalmente es una configuración de distintos elementos que deben quedar bien acotados: una imagen de producto que sea agradable y funciones que produzcan confianza tanto a priori como a posteriori.

Uno puede toparse con muchas formas de llevar la precisión como marca del asunto mercadológico, aquí sólo he mencionado algunas no más importantes, sino en idéntico valor horizontal. Podríamos hablar por ejemplo de la campaña de Palacio de Hierro y la estrategia de precisión que acotó Terán donde el punto angular fue el conocimiento del segmento de mercado, o de la falla de la estrategia comunicativa de los gobiernos nacionales e internacionales que nunca toman en cuenta tal variable al momento de realizar movimientos de cualquier índole.

La tensión de la cuerda guarda el poder de la flecha que está a punto de dispararse. Tell observa por última vez la manzana sobre la cabeza de su hijo, calcula, siente el peso de la ballesta, parece que el tiempo se detiene. Es pues esto la precisión, no el acto de atinar, sino la preparación de todos estos momentos mercadológicos en tiempo y forma, la adecuación entre producto y segmento de mercado, la reducción de la incertidumbre, el conocimiento del entorno; es una vía, no un punto de llegada. Así como la flecha alcanza la manzana evitando todos los riesgos, así el mercadólogo penetra la mente del consumidor.