El activismo de marca está revolucionando el mundo corporativo: no sólo impacta la imagen de la marca y sus ventas, sino que también redefine su estrategia en los medios. Este fenómeno, que tiene raíces en los movimientos laborales de 1920 y evolucionó hacia la responsabilidad social corporativa (RSC) en las décadas siguientes, se ha convertido en una herramienta esencial para conectar a las empresas con sus clientes de manera significativa.

En mi opinión, la RSC ya no es suficiente en el contexto actual, por lo que el activismo de marca es vital, especialmente a través de los medios. Tomar posturas públicas en temas sociales y políticos ayuda a las marcas a destacarse, como señalan Vredenburg y colaboradores (2020). Los medios amplifican estas posturas, asegurando que los mensajes lleguen a una audiencia amplia y diversa.

El activismo de marca va más allá de la comunicación: busca provocar un cambio tangible. Los medios son clave para mantener este objetivo, utilizando estrategias que diferencien a las marcas y apunten a las preferencias específicas de los consumidores. Las investigaciones muestran que los consumidores prefieren marcas cuyos valores se alinean con los suyos, lo que aumenta la lealtad y las intenciones de compra.

No obstante, tomar posturas en temas controvertidos puede ser arriesgado. Casos como el de Gillette y su campaña contra la "masculinidad tóxica" demuestran cómo un mensaje mal alineado puede generar rechazo. Por ello, una estrategia de medios bien pensada es crucial para evitar el "woke washing", donde las acciones de la marca no son percibidas como genuinas.

Para que el activismo de marca sea efectivo, debe ser auténtico. Según Mirzaei y colaboradores (2022), hay seis dimensiones para lograrlo: independencia del contexto social, inclusión, sacrificio, práctica, ajuste y motivación. Además, la narrativa es vital, pues una buena estrategia de comunicación debe contar historias coherentes que resuenen con el público objetivo, como sostienen Key y colaboradores (2021).

Aunque el activismo de marca presenta desafíos, creo firmemente que quedarse callado no es una opción. Con una estrategia de medios sólida, el activismo puede reforzar la relación entre una marca y sus consumidores. Las marcas deben comprometerse genuinamente con las causas que apoyan, usando los medios para amplificar sus mensajes y fomentar un cambio social positivo.

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Referencias:

Key, T. M., Keel, A. L., Czaplewski, A. J., & Olson, E. M. (2021). Brand activism change agents: Strategic storytelling for impact and authenticity. Journal of Strategic Marketing, 1-17. //doi.org/10.1080/0965254X.2021.1904435

Mirzaei, A., Wilkie, D. C., & Siuki, H. (2022). Woke brand activism authenticity or the lack of it. Journal of Business Research, 139, 1-12. //doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.09.044#

Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444-460. //doi.org/10.1177/0743915620947359